Behavioral Finance Preisberechnungen Prospect Theory Pricing Bundling

        Behavioral Finance für Preisberechnungen

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        Auch Ihnen ist bestimmt schon aufgefallen, dass verschiedene Anbieter teilweise unterschiedliche Preise zum identischen Produkt bereitstellen. Diese Preisunterschiede lassen sich oft durch unterschiedliche Serviceleistungen oder durch abweichende Umsatzziele erklären.

        So kann es beispielweise sein, dass ein identischer Computer beim Anbieter X zu CHF 1000.- und beim Anbieter Y lediglich zu CHF 800.- verkauft wird. Schaut man sich jedoch die Serviceleistungen an, so wird ersichtlich, dass der Anbieter X eine Servicegarantie für 2 Jahre und der Anbieter Y eine Servicegarantie für 1 Jahr im Preis inkludiert und daher der Computer beim Anbieter Y günstiger ist. Sind dieselben Serviceleistungen bei beiden Anbietern verfügbar, so kann dies in der Preisberechnung auf die Margenanteile zurückzuführen sein. Anbieter Y möchte eventuell mehr Absatz generieren und den Computer daher zu einer bestimmten Zeit als Aktionspreis zur Verfügung stellen. Auf der anderen Seite hat Anbieter X vielleicht sehr hohe Aufwände, wie beispielsweise Marketingaufwände budgetiert und erhofft sich durch den Verkauf die erhöhten Marketingaufwände ausgleichen zu können.

        Preisberechnungen sind also um einiges komplexer, als oft angenommen wird. Auch bei Fastfood-Ketten sind die Preisberechnungen genaustens einstudiert. Hier wird jedoch grossen Wert auf die «Bundling-Optionen» gelegt. So werden Menus absichtlich zu einem tieferen Preis verkauft, als alle einzelnen Preise von denselben Produkten in Summe kosten würden. Auch in diesem Beispiel geht es schlussendlich um die Umsatzerwartungen, welche genaustens vorgerechnet wurden.

        Wie durch diese sehr einfachen Beispiele ersichtlich wird, können Preiskalkulationen im Detailhandel mit unterschiedlichen Business Modellen verknüpft und daher mit abweichenden Analysen und probabilistischen Umsatzkalkulationen verbunden sein. Eine sehr spannende Theorie in der Preiskommunikation liefert jedoch die «Prospect Theory», auf welche viele Unternehmen zurückgreifen.

        Prospect Theory im verhaltensbezogenen Pricing

        Die Prospect Theory ist eine Theorie der verhaltensbezogenen Finanzwissenschaften. Sie beschreibt wie Konsumenten unter Einbezug des individuellen Risikoverhaltens zwischen verschiedenen proballistischen Alternativen entscheiden. Dabei bezieht sich diese Theorie auf vier Ansätze, um das Verhalten näher erklären zu können:

        1. Loss aversion: Ein Verlust von CHF 100.- schmerzt mehr als ein Gewinn von CHF 100.-
        2. Integration of losses: Man bezahlt lieber einmal direkt CHF 300.- als in Abständen (beispielsweise einmal CHF 100.- und einmal CHF 200.-) zu bezahlen.
        3. Separation of gains: Man erhält lieber zwei Mal CHF 100.- als einmalig CHF 200.-.
        4. Silver lining: Man hat lieber einmal einen grossen Verlust von CHF 300 und erhält dann eine Gutschrift von CHF 100, als direkt einen Verlust von CHF 200.- zu haben.

        Dank der Prospect Theory können viele «Verhaltensanomalien» begründet und daher Verhaltensweisen erklärt werden, welche nicht mit dem Rationalverhaltensmodell vereinbar sind.

        Haben Sie Preise auch bereits offline über Gestell-Etiketten verglichen und möchten erfahren wie diese Preise zustande kommen?

         Dazu würde ich gerne mehr lesen

        Eric Le Cunff

        Autor
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