Auch Sie sind bestimmt schon auf Suchmaschinen wie Google oder Bing aktiv gewesen, um bestimmte Informationen zu erhalten. In Zeiten der Digitalisierung und der weltweiten Vernetzung von diversen internetfähigen Geräten wie Smartphones, Tablets oder Computern scheint dies eine Alltagsnorm zu sein. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ebenfalls kontinuierliche online Aktivitäten vorweisen müssen, um am Ball zu bleiben. So werden bezahlte Suchergebnisse wie beispielsweise über GoogleAdwords angegangen, damit potentielle Kunden die Webseite finden können. Die bezahlte Suche ist, wie der Begriff bereits andeutet, mit Kosten für das jeweilige Unternehmen verbunden. Um die Kosten möglichst gering zu halten und dennoch hohe Suchergebnisse sowie Verkäufe vorzuweisen zu können, haben Unternehmen einen Faktor speziell im Visier: Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit
Unterschied von bezahlten, besitzenden und erworbenen Medien
Unternehmen haben normalerweise geregelte Budgets zur Verfügung. Daher wird auch ein Budget für Werbeausgaben definiert, welches sowohl offline als auch online Kampagnen beinhaltet. Offline basierte Kampagnen sind beispielsweise TV- oder Radio-Kampagnen und Printwerbungen. Online basiere Kampagnen sind mit dem Internet verknüpft. Beispiele dafür sind Displaywerbungen, Mailings oder bezahlte Suchergebnisse auf Suchmaschinen. Beide Arten von Kampagnen können den bezahlten Medien zugeschrieben werden.
Besitzende Medien sind nicht direkt an Werbebudgets gebunden, sondern werden durch Mitarbeiter oder Agenturen gepflegt. Dabei handelt es sich um bereits existierende Plattformen oder Kanäle eines Unternehmens. Beispiele dafür sind die Unternehmenswebseite, Online-Communities, Smartphone-Applikationen oder Fanseiten auf den sozialen Netzwerken wie Facebook. Auf der Unternehmenswebseite werden Suchmaschinenoptimierungen (SEO) durchgeführt. Mitarbeiter müssen daher die Richtlinien der Suchmaschinen einhalten, um möglichst hoch bei organischen Suchanfragen gelistet zu werden, ohne dass dafür bezahlte Suchkampagnen lanciert werden. Online-Communities hingegen beziehen sich auf die Austausche von virtuellen Gruppen. Menschen, welche ähnliche Interessen haben, kommunizieren auf Online-Communities miteinander, geben anderen Personen Ratschläge oder äussern ihre Meinungen zu einem bestimmten Sachverhalt. Smartphone-Applikationen werden normalerweise durch eine unternehmensinterne Entwicklungsabteilung programmiert und dann von der Marketingabteilung auf die Kundenbedürfnisse angepasst. Fanseiten auf sozialen Netzwerken werden in Grossunternehmen durch Social Media Manager betreut. Dabei ist es wichtig, dass auf jegliche Frage geantwortet wird und möglichst oft neue Beiträge publiziert werden, damit Kunden oder Interessenten mit neuen Informationen versorgt werden.
Erworbene Medien gehören zum höchsten Kriterium, welches ein Unternehmen versucht zu erreichen. Das höchste Kriterium ist wiederum aber auch das schwierigste. Beispiele dafür sind generelle Weiterempfehlungen, Kommentare oder das Teilen von Beiträgen auf den sozialen Netzwerken, Blogs und Foren. Weiterempfohlen wird online als Beispiel über Rezensionen oder durch Verlinkungen zur Unternehmung auf anderen Webseiten (Referrals). Offline geschieht dies im Normallfall über Mund-zu-Mund-Weiterempfehlungen oder Networking-Kontakte. Bei Kommentaren oder dem Teilen von Beiträgen auf den sozialen Netzwerken erhoffen sich Unternehmen nicht nur eine hohe Interaktionsrate mit Usern, sondern ebenfalls, dass Beiträge positiv weiterempfohlen werden. In diesem Zusammenhang können neue Fans oder sogar potentielle Käufer gewonnen werden, ohne dass die Unternehmung effektiv finanzielle Mittel für Werbekosten verbraucht hat. Der Einsatz von Blogs ist ebenfalls ein essentielles Mittel geworden, um existierende Kunden als auch potentielle Neukunden über die Unternehmung, deren Lösungen und Produkte als auch zu generellen Informationen zu informieren. Durch Blogbeiträge erhoffen sich Unternehmen eine möglichst hohe Aufrufrate, um die vermittelten Informationen so breit wie möglich zu streuen. Das kann wiederum zu einer erhöhten Weiterempfehlung führen. Foren beziehen sich beispielsweise auf Fragen von Usern eines bestimmten Gerätes oder einer Software. Dafür werden spezialisierte Mitarbeiter oder sogar Experten eingesetzt, welche die jeweiligen Fragen beantworten und so ein kontinuierliches Dialogangebot zur Verfügung stellen. Durch das kontinuierliche Dialogangebot wird die Kundenzufriedenheit erhöht und allenfalls sogar eine Kundenbindung ermöglicht. Durch die Kundenbindung steigt die Wahrscheinlichkeit einer positiven Weiterempfehlung.
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